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2024-03-07 20:55:48
实时竞价 (RTB) 是什么？ 与需求方平台 (DSP) 有什么不同？ - 知乎
实时竞价 (RTB) 是什么？ 与需求方平台 (DSP) 有什么不同？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答切换模式登录/注册互联网信息流广告（News Feed）搜索引擎优化（SEO）移动互联网广告实时竞价（RTB）实时竞价 (RTB) 是什么？ 与需求方平台 (DSP) 有什么不同？关注者1,062被浏览129,039关注问题写回答邀请回答好问题 6添加评论分享18 个回答默认排序知乎用户0l63SH 关注RTB（Real Time Bidding）是现代互联网广告行业中新兴起的一种流量交易方式，有以下几个显著的不同于传统的互联网广告的特点1. 在用户刚打开流量的载体（App或是Wap站点）的时候，该广告位要显示的东西还尚未确定，只有当竞价结束的时候，才会最终确定实际被展示的内容（Creative）。2. 竞价时间非常短，一般100ms之内就要完成，所以对参与各方的技术要求很高3. 完全以CPM计价在我自己个人的观点看来，RTB具有以下几个主要的优势1. RTB可以很好地匹配流量的需求和供给2. RTB可以充分利用长尾流量3. 通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量，打破了地域限制接下来先说明几个在互联网广告行业中常用的术语，熟知这些的读者请无视Advertiser：广告主，花钱做广告的人Publisher：发布者，负责将广告发布出去的人，在广告交易中一般是收钱的一方Creative：这里我暂时不知道怎么翻译好，一般指的是实际被展示出去的图/视频等。Impression：Creative被显示了一次就是一个ImpressionClick： 图/视频中通常带有链接，这个链接每被点了一次就是一个ClickConversion / Action: 用户在点击链接之后又发生了广告主所期待的后续行为，如下载安装，将商品加入购物车等，统称为一次转化CPM： Cost Per Mille， Mille是一个拉丁语的词汇，表示1000，CPM表示计费方式是按照每千次Impression计费CPC：Cost Per Click，按照点击次数计费CPI / CPA：这里的I指的是Install，A是Action，也就是按照转化计费CTR： Click Through Rate Click数/Impression数IR/CR： Install Rate / Conversion Rate 转化数/Click数终于开始说RTB业务中主要的几个参与方了DSP：Demand Side Platform 需求方平台，需求方平台可以视为是Advertiser的集合。DSP方一般有很强力的商务队伍，会去拉到很多的Advertiser来花钱做广告，国内的DSP比较大的有品友等SSP： Supply Side Platform 供给方平台，供给方平台一般会有自己的广告SDK，他们会和很多的App的开发者合作，让App开发者去集成他们的SDK，这样集成了SDK的App里面就可以显示出广告，SSP所要供给的商品就是这些展示机会AdExchange：Exchange是沟通需求方和供给方的平台，Exchange同时连了大量的DSP和SSP，因为RTB各方之间的集成工作还是比较复杂的，如果我和某个Exchange之间接好了，我就可以省下很多时间和精力的同时还是能获得很多流量DMP： Data Management Platform DMP是提供数据的平台，对DSP而言，从SSP一侧获得的信息可能不足以支撑DSP做出决策，DSP可能会从DMP那里购买一些数据，DSP报一个android id或者IDFA给DMP，然后DMP返回相应的用户标签。一次RTB的流程如下先考虑没有Exchange的情况1. 用户打开集成了SSP的SDK的App，广告即将被展示2. SSP收到自己SDK上报的信息，然后向和SSP已经接好的所有DSP发送Bid Request，让他们为这次展示机会出价3. DSP收到Bid Request后向SSP发送Bid Response，这里所有DSP之间互相是不知道彼此出价的，Bid Response中含有一段JavaScript代码，这段JavaScript会返回实际的广告的Creative，DSP在此时还可能向DMP发出查询请求4. SSP选取出价最高的作为胜利的DSP，然后胜利的DSP只需要支付第二高的出价的价格5. SSP将胜利的DSP给出的JS代码下发给SDK，展示广告6. SSP向胜利的DSP发送Win Notice，通知DSP该次Impression已经竞价成功至此 RTB交易结束有Exchange存在时，SSP也将Exchange视为一个DSP，DSP将Exchange也视为一个SSP。对于Exchange本身，Exchange把从SSP收到的Bid Request发给DSP，然后从DSP收到Response，从中选出胜者的价格再向SSP去竞价RTB一般采用的都是这种密封的第二价格拍卖，也称Vickery拍卖，之所以采用这样的制度是因为，在Vickery拍卖中，每个人诚实地按照自己的保留价格出价是一个Nash均衡。同时，每个人的出价又不可能比自己的保留价格更高，所以这是一个最简单的使得SSP利益最大化的策略。和第一价格拍卖相比，（假设每个人的保留价格服从相同的均匀分布）有n个人参加的第一价格拍卖最后的均衡价格会是\frac{n-1}{n}v_0，是比第二价格拍卖所得结果要低的。RTB交易过程中的技术难点1. 数据量很大，每个Bid Request的JSON文件约1KB大小，一秒钟处理2000个Bid Request，一天可以积累几TB的日志文件2. 对于延迟要求较高，需要良好的服务端程序性能RTB的劣势1. 传统行业的Advertiser的对RTB广告较为陌生，不一定能够接受纯粹的按照CPM计价的方式2. RTB大多是长尾流量，也就是没有什么知名的AppRTB交易中的套利行为RTB交易中本身是按照CPM结算的，并不追踪后续转化情况，但是很多Advertiser选择按照CPA的方式付费，也有少量按照CPC方式付费的，如果DSP一方可以保证自己买到的展示有很高的比率发生转化，就可以从中获利。举个例子，假设Advertiser出价$0.5买一个新增安装，如果我可以花$2买到10000个Impression，这些Impression的CTR是5%，那么我有500个click，这500个click如果有2%的比率安装了这个App，那么我从Advertiser那边可以挣到$5，但是我买这些Impression只花了$2，就成功实现了套利。 能够把套利这样的事情做好的人都是DSP一侧的重要骨干。有人尝试用数据挖掘的方法解决这个问题，比如利用转化的数据估计一个logistic regression的模型，或者是训练神经网络什么的，但是实际操作过程中，往往图和被推广的东西本身影响因素更大，我个人认为这不是一个单纯能靠数据解决的问题编辑于 2018-04-26 20:40赞同 53740 条评论分享收藏喜欢收起欧阳辰《Druid实时大数据分析》作者，"互联居"作者 关注DSP的繁华和伤心欧阳辰 · 16 天前DSP的繁华和伤心 - 互联居 - 知乎专栏最近有朋友想投互联网广告，说DSP公司很火，问我能不能投。我不知道答案，DSP是一个繁华的行业，至少今天表象是这样，但这种暴发户式的繁荣却隐藏了不少看不见的伤心。只要你有几个广告主，几个工程师，然后对接市面上的几个广告ADX，你就成功创立了一个DSP广告公司，然后你就可以宣传你对接了几亿几亿的互联网流量；有了流量后，然后，你再给DMP取一个酷炫的名字；而后，“大数据”，“精准定向”，”提升ROI“就可以成为你的口头禅了。不可否认，DSP行业里也有好些精耕细作的DSP公司，在广告创新和广告主服务方面走在领先的位置。我想说的是，这确实是一个龙蛇混杂的行业。2016年3月，Facebook发表声明停止DSP的项目。由于翻译明显不当和标题党的问题，起初这条新闻给程序化购买行业带来不少震惊和恐慌。随着正确的解读报道，DSP风波才日渐平静。靠谱解读基本是这样的：Facebook由于流量质量原因，暂时退出了Liverail的DSP的研发工作，这其实是保护Facebook已有广告主的利益的，。DSP是否已经开始下行了，褪去繁荣呢？一个行业的存在，毕竟有其存在的道理，一个行业的局部乱象也有其原因。今天简单分析一下DSP行业的存在原因和一些小观点。1.什么是DSP？我习惯从两个角度理解任何一个技术 1. 它解决什么问题 2. 它为谁服务。对于DSP来说，我认为DSP是解决广告主程序化购买的复杂性和ROI问题，它为广告主而生。如果把广告行业简化成：媒体（Supply），广告平台（ADX）和广告主（Demand）。DSP起的作用就是在程序化购买过程中，为广告主优化投放效果。从这个角度来看，DSP是非常有前途的方向，它消除之前手工投放的很多信息不对称的问题，保护了广告主的利益，DSP的存在是”没毛病“的。２.独立DSP的生存空间单一角度看DSP可能会遗漏一些问题，有时候我们需要从更多的视角来观察DSP的生产空间。为了更好的理解这个概念。我把广告技术公司分为几类。有媒体广告平台(ADX with own Supply)无媒体广告平台(ADX without Supply)独立DSP(Solo DSP)2.1 有媒体广告平台：这类公司会覆盖媒体，交易平台，和广告主。比如谷歌，Facebook和百度等。国内外Top100的App背后，几乎每一个App后面都有一个有媒体广告平台，只是有大有小而已。这一类公司的特点是多目标优化问题：既要服务好广告主，又要提升自己媒体变现能力/收入，也需要保护用户体验。在很多时候，提升广告主ROI和媒体变现最大化之间是对立的。这一类公司会将自己无法填满的，或者自己变现能力不佳的流量，对接外部的知名DSP，以达到媒体变现的最大化的目的。2.2 无媒体广告平台：这类广告平台尽力收编市面上无力投入广告平台建设的媒体，其中包括不少中大型传统媒体，有些媒体不愿意被Google和FB所垄断，愿意选择服务更好的SSP/ADX。美国AppNexus就是这样一个成功的交易平台，吸收了不少的优质媒体。它们会尽量保持一个公平的竞价环境，外接大量的DSP公司，同时自己也有广告投放平台，满足自己广告主的需求。AppNexus是这一类公司的典型代表，WPP入股15%，微软也入股，估值已经达到12亿美元，据说阿里也入股了。它的盈利模式是从平台广告交易额中抽取 10％的分成。目前净营收约 2 亿美元，广告的总流水已经 20 亿美元，据说已经实现了盈利。2.3 独立DSP公司：独立DSP公司没有固定的媒体，没有自己的交易平台(ADX)。 这一类公司不用操心媒体的利益，可以全心全意为广告主服务，广告主开心就好，这种定位也是最纯粹的，高尚的。DSP类似于搜索时代的SEM，但DSP专注于非搜索的广告，适合图片和视频等。另外，SEM主要是通过很多多种方式改进广告（搜索词，出价等），广告主直接看效果的改进。而DSP主要是根据用户和情景进行出价。一起比较这几种模式，每种模式都有为广告主服务的部分，简单比较一下：有媒体广告平台：广告平台有自己的广告主，广告平台也代表了这些广告主的利益。由于广告主太多，作为广告平台，它只能制定一个公开的规则，广告主自由公平竞争。每个广告平台都有自己的玩法，营销效率提升往往需要传统的SEM/代理公司通过手工+工具方式来进行操作。这种平台虽然也会对接外部DSP，但是它自己广告主和外部DSP的广告主，依旧是两个沙盒(Sandbox)，无法提供统一广告主服务工具。长期来看，广告平台更加希望DSP的广告主能够并入广告平台里面。无媒体广告平台：这种模式下，广告交易平台也会对接一些广告主，这些自由广告主实际上也是一个DSP，参与广告平台的竞价活动。在竞价过程中，他们可能会享受第一选择权，如果内部和外部的出价相同，会优选自有广告主。从媒体角度来看，它并不在乎他们的广告从哪里来的。独立DSP：这是一个比较纯粹的模式，DSP可以比较灵活调整出价方案。初期可以试探性出价，了解竞价环境；在了解了竞价环境下，可以有针对性的进行策略调整，优化出价结果。有一部分工作需要算法分析师的投入，才能到达最好的效果。它满足广告主的利益同时，也可以尽量节省购买流量的成本。3. DSP为什么会伤心？说了这么多原理的事情，DSP看起来也是不错的技术，帮助广告主获得更好的ROI。那么它会有什么挑战呢，为什么Facebook会伤心的离开呢？3.1．优质媒体对外提供DSP的流量规模有限，对DSP要求高。优质媒体通常不愿引入过多的外部DSP，因为需要优先满足自有广告主的需求，它们的自有广告主常常通过自己销售或者代理引入。当然，也会有一部分流量会引入外部DSP，合作方式包括PDB, Prefer Deal和Private Auction为主，整个流程需要涉及到商务过程。DSP可以在这几种模式下发力，但是流量的规模有一定限制。下面是一些模式的优先级。Header Tag是最年开始流行起来的一种轻量级的优秀媒体议价模型：网站直接和合作伙伴议价，议价发生在调用ADX的动作之前。其他集中模式DSP都有机会直接参与。3.２ 在开放的广告交易平台中，有大量虚假流量。国外领先的交易平台AppNexus公司在去年提到，该公司流量中，有60%为虚假流量，这些流量会被平台截住，不参加广告主竞价，以保护广告主利益。3月初，Facebook退出开放流量的DSP研发，新闻也被炒的沸沸扬扬，原因也是交易平台的流量质量不高。Facebook当时对接的流量是LiveRail，公开稿说到其中75%的流量质量不高。据说Facebook已经有超过相当规模（近100人）的团队在做反作弊相关的工作，因此这是一份高成本的工作。过多的投入虚假流量斗争是一个性价比低的工作，不是Facebook现阶段需要解决的优先问题。因此，公开市场的竞价，如果没有火眼金睛，提早选择放弃。4. 几个关于DSP的小观点观点一：DSP远离公有ADX长尾流量a) 世面上很多无媒体广告平台(ADX)都极力追求流量的规模，虽然有心控制流量的质量，但流量欺诈手法五花八门，很多ADX也力不从心。美国最大最出名的ADX有AppNexu和OpenX，一个媒体数量接近10万，一个接近100万，里面有水分的流量是个绝对的黑数据。AppNexus官方称65%是虚假流量，相比AppNexu，OpenX的网站更加长尾，低质量流量会超过80%。如果DSP不确定一个流量是否是低质量流量，那么拒绝是最好的对策。观点二： 中长尾的效果广告主对DSP是强需求中长尾广告主对于如何有效进行网络广告推广是缺少经验的，他们对于价格和效果也非常敏感，他们需要一些服务机构能够提供针对性的服务。DSP就是代表着一种广告主的服务，它可以帮助效果广告主，在多个渠道进行自动投放，并且进行效果跟踪和提升。品牌广告对于DSP的服务会更加挑剔，由于DSP对于媒体的把控能力较弱，很难形成品牌的传播能力，因此虽然有些品牌都在尝试DSP投放，长期来看品牌还是可能倾向与有媒体广告平台直接对接。观点三： 移动流量的增长对DSP的机会和挑战增长机会：移动变现模式越来越清楚，用户日渐习惯了包括信息流，开屏和视频前贴的变现模式。另外，移动产品也在尝试一些包括VR在内的创新交互体验的广告模式。移动广告流量增长迅速，形式也多样化。很多移动媒体的广告填充率都是不满的，因此它们需要引入更多的Demand参与填充，这给DSP不少机会。流量挑战：优质流量永远是稀缺资源，目前来说，移动媒体的优质流量集中在有限的APP中，这些App的流量在接受外部独立DSP的程度也会有所不一，因此越来DSP在移动流量上将会受制于媒体放的限制。以美国为例，大部分移动时间集中在各个移动巨头手中，而且集中性比当年的PC还要明显。独立DSP需要在广告平台巨头中挤出一片空间。观点四： 独立DSP的机会在电商和服务移动电商在推广营销方面有很大的需求，只要ROI的是正向的，可以说对于推广预算几乎没有限制。任何一种商业模式，归根到底都是把服务或产品卖给目标用户。移动电商的创新机会也非常多，很多DSP服务商能够和电商广告主联合创新（例如价值用户的挖掘），以覆盖更多的目标用户，提供更丰富广告形式。另外，广告主服务是一个强需求，广告主的第一次预算通常是属于尝试性的投入。如果能够继续拿到同一广告主的多次预算投入，才是真正的可持续的服务业务。因此，DSP只有提供比通用平台更好的服务，广告主才有再次选择DSP的理由！观点五：独立DSP需要更多的数据支持业务数据源实际上是独立DSP的弱项，虽然很多DSP大力宣传这一点。DSP虽然有机会遇见很多长尾的移动流量，见过很多设备与人，但是数据的类型局限于广告展示和点击数据。无法对用户进行全面和深度的建模，缺少社交，搜索和电商的数据。因此，很多DSP都会引入第三方的数据源，提高用户的画像能力。数据问题，其实是一个大问题，其复杂度比商业模式还复杂，有机会再单独讨论。结束语最后关于独立DSP：出生很单纯和美好，现实很残酷和浮躁，前景是冒险和回归初心。耐得住寂寞的，生存到最后的，跪着为广告主服务的，是真正的胜利者。3月24是海子的诞辰，想起他的几句诗歌了，“远方除了遥远一无所有，更远的地方，更加孤独，远方的幸福，是多少痛苦”，献给那些正在痛苦和幸福着的独立DSP朋友们。参考读物：微信公众号“互联居”《谷歌推出Google Analytics 360套件：为广告主而生的数据服务》作者简介：欧阳辰，互联网广告技术老兵，小米广告架构师主管，负责广告平台架构和大数据，曾负责微软移动Contexual Ads广告平台，有空也会在个人微信公众号“互联居”中，分享一些互联网技术心得，订阅互联居公众号，与作者直接交流。发布于 2016-05-21 11:35赞同 1039 条评论分享收藏喜欢
一张图读懂RTA&RTB - 知乎
一张图读懂RTA&RTB - 知乎切换模式写文章登录/注册一张图读懂RTA&RTB峰回路转菌互联网产品狗，欢迎交流RTA&RTB广告流程一、概念定义RTB，即”Real Time Bidding“，字面意思是实时竞价，在广告行业中，更广泛应用于：效果广告的购买方式，如今日头条的巨量引擎系统本身，可以被看作为一个RTB竞价广告系统；RTA，即”Real Time API“，字面意思是实时API，主要存在于RTB广告生态系统中，用于满足广告主实时个性化的用户筛选需求，对于RTB广告的请求，会基于广告主自身的DMP能力，去决定每次广告主的请求要不要参与竞价，广告主对于用户是否参与竞价有决定权；以上，按定义上来说，RTB是一种广告购买模式，区别于传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat（包天计费）等，对比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价，通过每次竞价去进行付费|收费；RTB背后一般是一个复杂的竞价广告生态系统；而RTA是一种实时的API接口，通过与RTB系统的交互，能直接引入广告主、广告平台双方的数据、模型能力，实现实时广告的优选；二、为什么会存在RTA？对于广告平台来说，一般都愿意做自闭环，也就是从流量接入、到广告竞价，一般广告平台都希望平台独立完成所有事情，对于广告主来说，广告主仅需在DSP平台提出自己的预算、人群定向等诉求即可；为什么此时广告平台愿意开放API接口，让广告主来参与核心的是否参竞环节的用户筛选呢？其实，最本质的原因还是「广告平台的数据缺失，无法给广告主提供更好的实时解决方案」的一种妥协；一般来说，广告平台会掌握一手的广告营销漏斗数据，诸如广告的展示、点击、计费等，但是对最终的营销效果，如广告主的激活、充值、付费、活跃等数据，无法感知；举个例子，一个典型的营销场景是：广告主仅希望对未付费的用户进行二次营销，那对于广告平台来说，就得知道哪些用户是付费的，以此进行过滤后竞价；广告平台获取数据的两个常见手段：1是广告主手动人群包上传；2是通过转化监测链接回传数据；对于人群包上传，无法有效满足数据的时效性，对于转化监测链接回传，对于广告主的数据隐私，不能得到有效的保证，所以即便能满足时效性，但无法满足数据隐私性，广告主也不愿意配合合作；在这样的情况下，广告平台若不能满足广告主的投放诉求，广告主可能整体投放预算就会下调 ，这是广告平台不愿意看到的；所以，在此时，对外开放一种实时API的能力，对于广告平台来说，相当于给广告主提出了一种用户参竞的解决方案，广告平台和广告主可以依据自己的能力，去共同决定一个用户是否可以下发某条广告，广告平台因此保证了自己平台的广告效果，而广告主对于投放成本有了明显的控制，是一个双赢的局面；三、RTA如何优化？优化请求：针对每次广告请求，如果都去对广告主的服务器请求，会导致广告主QPS压力很大，同时对广告平台来说，也是资源的浪费；基于此，对于广告主已经识别的用户，在一段时间内可以不进行请求下发，而用「缓存记录」实现相同的目标；提升DMP平台能力：这里面有两层含义：广告平台：建立针对行业的营销解决方案，让自己的广告效果竞争力更强；广告主：完善提升自己的DMP的能力，对于广告的参竞，有更多的数据决策依据；其他延伸解读，如RTB广告的定义，可以参考往期文章：峰回路转菌：巨量引擎是帮广告主做增长的，为什么头条不用商业化帮公司做增长，而要设立一个增长中台呢？以上，希望对您有用；更多增长B端分享，欢迎关注微信公众号：峰回路转菌编辑于 2022-04-29 17:25实时竞价（RTB）RTA需求方平台（DSP）赞同 242 条评论分享喜欢收藏申请
RTB广告_百度百科
告_百度百科 网页新闻贴吧知道网盘图片视频地图文库资讯采购百科百度首页登录注册进入词条全站搜索帮助首页秒懂百科特色百科知识专题加入百科百科团队权威合作下载百科APP个人中心收藏查看我的收藏0有用+10RTB广告播报讨论上传视频网络广告RTB广告一般而言是网络广告的一种，RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。中文名RTB广告外文名Real Time Bidding性 质网络广告的一种特 点实时竞价目录1模式介绍2广告特点3发展趋势4RTB广告解答模式介绍播报编辑RTB模式 [1]是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat（包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。在展示型广告市场上，交易的货品是每个广告展示的曝光，需求方是广告商和代理商，供应方就是各大媒体，那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上，根据这个展示曝光的需求量，在支持维克瑞拍卖模式的大环境下，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，这就是RTB广告。广告特点播报编辑RTB广告的特点在于，广告平台（即供应方平台：互联网广告提供者 SSP）售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会，RTB广告放大了网络广告的指向性和精准度，并将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平，使需求方的效益最大化。发展趋势播报编辑2002年之前，网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主，采取包断模式，固定广告位；2002年到2011年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告两分天下。易观网数据显示，截至2013年第2季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。从2011年开始，互联网广告行业发生新的变化，展示广告领域出现实时竞价RTB技术，传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆，此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。截至2012年底，国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。业内知名的悠易互通首席执行官周文彪估计，2012年，RTB广告占比约0.5%，2015年达到3%-5% [2]，这一数字到2016年可能达到20%-30%，成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。美国RTB技术早于国内三年，据知名的市场研究机构eMarketer预测，2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额，预计到2017年份额将攀升至29%。国内已经诞生四十多家互联网广告 DSP，如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端，腾讯、百度、阿里巴巴皆推出了广告交易平台（Ad Exchange）。DSP服务于广告主或代理公司，以RTB实时竞价和非RTB形式结合，进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买，实时竞价模式的RTB广告会很快全面移植中国， [3]以及chinapex创略中国国内第一家独立的数字媒体交易平台（Media Trading Desk），对接了国内外多个DSP、Ad Network、SSP、Ad Exchange。RTB广告解答播报编辑1、RTB广告投放适合什么行业？RTB广告RTB是利用实时竞价的方式购买展示广告，广告主可根据广告交易平台所提供的数据，包括到访问者来自的网站及地区等，来决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于RTB可大幅提升投放的精准度，因此所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB。2、RTB广告投放有最低的预算要求吗？理论上可以没有。但是为了追求一定的效果，确实需要投入一定的预算，例如几万元人民币，进行最初的测试。同PPC广告类似，RTB广告随着不断优化，效果将越来越好。初期一定的投入是必要的。3、如果我希望用RTB投放广告，我应该怎样开始呢？由于只有RTB能够在DSP平台上进行竞投，广告主可以与拥有或者接入DSP的广告代理合作，尤其是那些对你所属行业有相当程度了解的广告代理，因为要充分利用RTB必须预先对各项营销的数据进行分析RTB广告形式4、RTB广告投放与一般展示广告投放有何分别？在技术层面，RTB最大的区别在于所有的广告都是透过“竞价”而购买的。简单而言，如果你希望在用户A眼前展示广告，而刚好另一家广告主也同样锁定用户A，那么你们实际上需要“竞价”。你可能为这个展示出价0.05元，而另一家广告主可能出价0.04元，那么你的广告将被展示，你需要付出的费用通常并不是0.05元，而是比第二位出价高一点点的价钱。在这个例子中，你的需要为这个展示付出的实际价格可能是0.041元。不过对广告主而言，RTB最大突破莫过于让广告主购买“受众”，换个说法，以后广告主将可以作出以下的投放要求“25-34岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去2个月曾经进行在线购买、现正关注2012的春/夏季商品”。通过RTB投放广告﹐广告主不再需要考虑广告渠道与位置，因为通过RTB你的广告会精确的展示在你的目标客户眼前。5、广告交易平台(ad exchange)与广告网络(ad network)之间有何分别？广告交易平台与广告网络，同样可以简单理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易市场，但是它们之间有着很大的分别。随着网站媒体数量倍增而且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置、或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。广告交易涉及三方组织，包括媒体网站(卖方)、广告网络(中介人)和广告主(买方) 。广告网络在投放的过程中﹐即使效果未如理想﹐也无办法随时变更﹐造成预算的浪费。当网络广告技术愈渐成熟, 为了更精准的把广告主的信息投递给目标受众，广告交易平台作为一个完全透明、全自动、实时竞投的技术平台顺应而生，让买卖双方在平台上作出即时竞价交易。在广告交易的过程中，广告交易平台，并非一个中介人，而只是作为一个协作平台，让多方组织在上方进行交易买卖，而重点是在广告交易平台上所买卖的并非广告位置，而是访客，广告主可在交易前评估每一个访客的“质量”﹐然后进行出价﹐实现预算零浪费。6、RTB技术有任何限制吗？虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB绝对不是任何广告主都应该投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，并作出有效的预算分配，以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。7、国内有哪些广告交易平台？国内主要的广告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、百度等，也有一些小型的广告交易平台，只专注销售单一网站上的用户，如Adsvana便只专注为凤凰网构建交易平台，而腾讯也宣布要把部分的广告流量使用RTB的方式售卖。8、它们又有啥分别？专注于较少量网站的交易平台，如上列所提及的媒体一般质量较佳或人群覆盖度占优。投放在这个平台，广告主能以最少的时间接触到所指定的目标受众。9、使用RTB广告投放，广告会在哪里出现？我可不希望我家的品牌广告在奇怪网站上出现。大部分的广告交易平台皆提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能，以确保你的广告只在你同意的网站(publisher)上出现，这与Google的AdSense广告是类似的。10、如果我的RTB投放不理想，可能出错的原因在哪里？ [4]涉及到很多方面，和PPC投放效果不理想可能的原因是类似的。首先，可能你投放的时间还很短，并没有优化到足够合理的程度。其次，你的投放定位可能有问题﹐你欠缺了专业的数据分析师为你的业务度身订造一套有效的投放策略。或者是因为没有在广告或网站上安装追踪代码。RTB需要大量的数据，来计算每一次广告展示的竞投价格，在过程中，所涉及的因素上百过千，像网站类型、广告大小、形状、用户特征等，没有足够的数据，RTB 并没有可能发挥最佳的优化效果。也有可能是RTB服务商能够提供的publisher资源与你的广告受众并不匹配。又或者是因为最简单的理由，你的创意形式不够动人。新手上路成长任务编辑入门编辑规则本人编辑我有疑问内容质疑在线客服官方贴吧意见反馈投诉建议举报不良信息未通过词条申诉投诉侵权信息封禁查询与解封©2024 Baidu 使用百度前必读 | 百科协议 | 隐私政策 | 百度百科合作平台 | 京ICP证030173号 京公网安备110000020000科普：浅析RTB广告竞价技术 - 知乎
科普：浅析RTB广告竞价技术 - 知乎首发于APP商业化切换模式写文章登录/注册科普：浅析RTB广告竞价技术倍业科技APP自己的商业化平台一、RTB是什么？RTB（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 二、RTB对APP(媒体)的价值广告库存售卖更优APP(媒体）可以通过实时数据了解广告位填充情况，根据一段时间内广告库存的变化，实时优化更受欢迎的广告位售价，从而达到对每个广告位进行单独更优售卖。售卖填充率更高RTB由用户发起访问而自动触发，以这种拍卖机制售卖剩余库存更便捷，每次响应时间更短，从而达到整体售卖填充率更高。售卖更省时省力参与竞价的广告主资源丰富，避免了传统包断模式下漫长的人工谈判实现广告位购买等环节，以及缩短了广告投放优化的间隔周期。三、RTB对广告主的价值最大化保障广告主利益广告主可以设置各种定向条件筛选出受众人群或者站内重定向投放，设置不同的频次和预算等，在RTB整体较低成本下得到展示机会，达到广告精准展示，促进转化目标。资源整合通过资质和创意审核的广告主不再局限于媒体排期投放、填充率要求等，可以挑选上游DSP平台RTB流量池中的流量。实时控制广告主可以随时掌控广告投放，实时制定开始、结束、调整、优化广告投放策略等。四、RTB广告成交价规则和竞价逻辑成交规则广义二阶定价RTB的实际成交价是按照第二高价+1分来结算，这是为了最大化保障卖方（APP)和买方的利益。一方面，既避免了恶意DSP通过不断降低出价来试探出成交价，又可以让买方在市场上公平竞争，得出更高的最终成交价，使卖方(APP)的利益得到维护。另一方面，第二高价也为买方提供了保护作用，可以让流量真实的定价由市场决定，避免卖方违背市场规律性的抬价涨价行为。RTB竞价逻辑竞价逻辑核心：通过高效准确的信息交换和匹配，达到目标人群的精准定向，从而提高卖方（APP)的长尾流量价值，实现买卖双方双赢。具体流程如下图：RTB竞价逻辑以APP竞价流程举例流程1：用户在手机上访问车行易APP。流程2：车行易通知广告交易平台：640*100（假定值） banner广告位要向用户展现广告。流程3：广告交易平台根据这个竞价请求组织一次竞价。由竞价发起服务向各需求方发送竞价请求（Bid Request），询问是否需要竞价，并传输用户A的User ID（广告交易平台的用户cookie或者移动设备ID等），用户IP和广告位信息（页面URL、广告位置等）。流程4：需求方监听服务接收到广告交易平台发来的竞价请求后，将竞价请求信息传输给竞价引擎。流程5：竞价引擎根据广告交易平台User ID向用户数据中心查询用户相关信息。流程6：用户数据中心向竞价引擎返回用户A的信息，如性别、年龄、兴趣爱好等。返回的具体用户信息需要参照用户数据中心的信息维度而定。流程7：竞价引擎将用户数据和投放需求进行匹配，决定是否参与出价以及CPM出价。 流程8:竞价监听服务将竞价应答并发送CPM价格和广告代码反馈给竞价决策服务。流程9：广告交易平台收到所有需求方的出价响应后由竞价决策服务进行竞拍。价格高者得，次高价结算，即出价最高的需求方赢得本次展现，并以第二高的投标价格（比第二高多1分钱）跟广告交易平台结算。同时，竞价决策服务需要为供应方（车行易）返回赢得本次竞价的需求方的竞价信息（CPM价格和广告代码）流程10：车行易向需求方请求广告物料的展示。流程11：需求方物料管理服务返回对应的广告物料。需要说明的是，广告物料必须先经过CDN服务再呈现在广告位。另外，需求方平台还会收到广告交易平台发送的竞价消息（Win Notice），表示该次展现已经竞价成功。 流程12：用户看到广告，当前竞价流程结束。编辑于 2022-01-21 13:01广告互联网广告APP广告赞同 6添加评论分享喜欢收藏申请转载文章被以下专栏收录APP商业化通过流量管理和运营优化工具，为媒体充分挖掘流
程序化广告系列（一）：三分钟看懂RTB过程 - 知乎
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RTB广告：我是如何每年省下1个亿的 | 人人都是产品经理
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RTB广告：我是如何每年省下1个亿的
烧肉女士
2023-10-28
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13 分钟
近日兴起的RTB广告成为越来越多广告主的选择，这个广告模式有什么样的好处，什么样的广告被称之为RTB广告呢？一起来了解一下吧。
广告主x一直注重搜索广告和合约广告的投放，然而最近有一些媒体来游说，希望能够让x尝试一下RTB广告——一种新的竞价广告模式。
x在市场调研中也发现，竞品基本上都开始投RTB广告了，预算还不少。因此，他决定将预算的一小部分用RTB广告，以试探其效果。
在短暂的尝试之后，x坚定了投放RTB广告的决心，将一部分广告预算挪到了RTB广告上。
那么，为什么广告主x做出了这个决定呢？RTB广告到底有什么魔力？
一、RTB是什么
首先，我们来解释RTB广告是什么？
RTB（Real Time Bidding），即实时竞价。它是一种在线广告购买方式，可以让广告主通过在线交易平台与媒体交易。
在RTB的系统中，广告位的竞标、广告主的流量选择等都是实时的。广告主可以根据广告效果对各类广告位进行实时竞价，从而达成投放目标。
RTB的整个流程一般包括如下步骤，还是从广告主x的角度来阐述：
用户A浏览运动资讯的时候刷到广告位；
媒体平台激动了，转头很SSP说：“快，体育资讯这里来了个二傻子，赶紧给他看广告，他23岁，上海人，用的苹果手机，喜欢看NBA，你去帮我找一条广告，我们一起骗他的钱”；
SPP当即表示没问题，然后立马拿着A的信息找到ADX，吆喝道“快来，这里有个有钱的二傻子，谁想骗他的钱，来这里排队哈”；
这时候在ADX等着骗钱的DSP们听到这个消息，纷涌而上；
大部分看到A的信息之后扭头就离开了，嘴里念念有词“广告主跟我说了，要求35岁的女性，不符合标准啊”“上海的不行，我要三线城市的”……
剩下的DSP情绪很高涨，纷纷表示这个人我要了，“我愿意出1块”、“我出2块”、“3块以内都可以”；
这是ADX充当拍卖师，一锤定音，“那个3块的，这个人归你了”；
胜出的DSP高兴的不得了，赶紧拿着广告素材给媒体平台，“快，就给这二傻子看这个”；
于是，A最后看到了3块的DSP的广告；
整个 RTB 流程是自动化的，而且是实时进行的。
二、为什么是RTB
在一段时间的投放之后，广告主x在RTB上又加大了砝码，将整个投放预算的2/3压在了上面。
RTB广告让x到底尝到了什么甜头，为什么让他做出了这样的决定？
1. 更精准的定位
RTB帮助广告主实现了更精准的定位，主要体现在人群定位和行为定向上。
以广告主x为例，他利用RTB这项技术，可以说是将转化成本降低了不少。
首先是人群定位。
利用大量的数据分析，RTB技术可以将用户按照特定的分类标准，归为不同类型的人群，并给不同的人群投放不同的广告。
在实际的操作中，广告主可以定义一些参数，像年龄、性别、地理位置、行为偏好等，然后将这些参数传递给RTB系统；然后系统根据这些参数，对数据进行实时分析，识别并匹配符合条件的用户。
广告主x在决定投放第一条渠道的时候是很没底的，也不知道投放哪些用户；
于是他仔细地分析了App的用户构成，发现平台上的年轻男性用户占比较高，他们呈现的特点为大多位于一二线、消费能力较高、喜欢新鲜事物；
然后根据用户构成，他将投放人群分成了好几拨，分别进行测试；
测试的结果比较意外……
其中一拨用户的拉新表现最为突出，他们的参数为性别女、年龄大于30岁、位于一二线城市等等，与App的用户构成并不对应。
此外，RTB技术还能够实现行为定向。
广告主可以根据用户的搜索、浏览和购买行为等，对用户进行精确的标记和细分，然后将广告投放给这些已被标记的目标人群。
x会根据用户行为，像点击、搜索、浏览、收藏等，了解用户的兴趣爱好。比如：
用户A是一个热爱运动的大学生，他经常会在x的平台上搜索运动鞋；
于是，A被标记上了“潮鞋”、“大学生”、“潜在用户”等标签；
然后x就会通知广告平台，要给A投放相关的潮鞋广告，像阿迪达斯、Nike等。
总之，RTB技术可以使广告主更精准地定位人群，实现更准确、更精细和更有效的广告投放。
2. 更有针对的曝光
之前，广告主x投放的广告位基本上购买形式都是包段的，即和媒体约定在某段时间内在某些广告位上固定投放x的广告。这种模式存在三个问题：
（1）首先是时间段无法精准拆分
广告主x买了26号全天的广告，但是凌晨12点到第二天8点这段时间，大家都在睡觉，用户打开App的频率低，转化率很低；
因此，x并不希望在0点-8点这段时间投放广告，纯属是浪费资金。
但是，对x来说，买的是全天的合约广告，这又难以避免。
（2）其次是广告位无法按需分割
在同一时间段内，不同广告位的展示价格差异大。
广告主x要购买打包的广告位，其中广告位a是1万，广告位b是5万，广告位是4万；
出于对广告效果的考虑，x只想要广告位b；
然而，广告合约规定3个广告位要一起买，单买广告位b要12万；
出于无奈，x在购买时对打包的广告位全盘接受。
（3）最后是广告合约资金投入大
合约采购基本上都是批量的，需要广告主投入较高的预算，对现金流的压力比较大。
广告主x想预定渠道a双十一期间的合约广告；
广告平台报价是1000万，提前2个月提交订单，支付定金为200万，且广告主需在广告投放前的一周内支付尾款；
x觉得平台的条件太苛刻了，但是又不舍得放弃双十一这个绝佳的宣传节点；
于是万般无奈之下，跟媒体进行谈判，想要少付点广告费；
多番谈判之后，媒体的态度很强硬，只同意将定金降低为180万；
x最终接受了广告平台的条件；
这事造成的后果是公司的现金流压力变大，其他地方的宣传支出大幅降低。
然而，在投放RTB广告后，广告主x喜不胜收，RTB轻松解决上述问题。
RTB广告将整段的展示机会拆分成了最小的“单次展示机会”，即一条广告在单个用户面前展示一次，计费一次；广告主可以选择任意时间投放，不必再被合约规则所限；
所有广告位根据用户的特征进行标签化，将用户按照特定的规则分类；广告主可按照自身需求，选择合适的用户。
竞拍的对象是某个广告位某一次的展示机会，广告推广的门槛大大降低了，不需要广告主有大量的资金预算，吸引了更多的广告主参与；
具体关系图如下所示：
“单次展示机会”功能的出现，解决了合约广告“时间段无法精准拆分”和“广告位无法按需分配”的问题；
“用户特征标签化”又为“单次展示机会”提供了保证；
“单次展示机会”的出现降低了广告的推广门槛，解决了“广告合约资金投入大”的问题；
总之，RTB广告使得广告位的投放更具有针对性，提高了广告的转化率。
根据广告主x的数据统计，RTB广告的转化率相比于合约广告足足提高了20%。
3. 更放心的购买
RTB广告提供了一种规则清晰，公开透明的竞价方式，使广告交易变得更公平、公正、公开了。
对于广告主x来说，RTB广告的购买很让人放心。
（1）RTB的购买流程具有高效性，在几分钟内即可完成；相比之下，合约广告的流程却显得有些繁琐而漫长，整个流程可能需要数周甚至数月的时间，费时费力；
（2）在广告投放的效果方面，不得不提及广告展示的精准度，RTB广告能在恰当的时间向合适的人群展示；这让x减少了很多无效流量的投放；
（3）数据分析和优化不仅能提升广告效率，还省去了不必要的成本。通过利用大数据技术找到合适的流量并不断优化广告投放策略，可有效提升转化，降低广告主成本；
总之，广告购买的快捷性、精准度和成本优势是广告主x主推RTB广告的原因，也是RTB的魅力所在。
三、总结
综上所述，本文通过广告主x的例子，对RTB广告进行多维度分析，深入浅出地阐述了RTB的价值，以期让读者对RTB有更全面清晰的认知。
下一篇文章（广告外包：我是如何用2块省1块的？），我们来讲述广告主x和外包们的故事，聊聊外包是如何让广告主x提效的。
本文由 @烧肉女士 原创发布于人人都是产品经理，未经授权，禁止转载
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如何看待RTB广告？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答切换模式登录/注册广告互联网广告实时竞价（RTB）如何看待RTB广告？关注者69被浏览20,552关注问题写回答邀请回答好问题 1添加评论分享11 个回答默认排序微思敦已认证账号 关注谢邀！一、首先，什么是网络广告竞价(RTB)？Real Time Bidding(实时竞价)，也叫Open Auction（公开竞价），简称RTB。 RTB模式是网络广告行业新型的购买模式，与传统的PPC广告（根据用户数量计费）、CPM广告（一千次浏览计费）、CPC广告（每点击一次计费）、Monthly Flat（包月计费）、Daily Flat（包天计费）等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。流量需求方在广告交易平台中，设定广告流量底价的情况下，当有流量过来时，与其他程序化广告买家一起对流量出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，价高者获得流量并同步竞价成功的结果。整个过程都是通过程序化的方式在 100 毫秒内完成的。二、为什么会出现网络广告竞价(RTB)？由于广告主对流量质量和价格的差异化需求，市场中衍生了各种交易模式，其中就包括RTB。 在传统营销的提前包断（如按排期购买广告位）的模式下，广告效果的数据反馈非常滞后，开启下一步的优化投放需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节，广告投放优化的间隔周期比较长。但通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告,毫秒间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB还能实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。早在2011年，Econsultancy在全球范围内对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。二、网络广告竞价(RTB)相比传统模式有什么优势RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出 对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率 实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。三、网络广告竞价(RTB)的具体流程，具体可查看AdBright专栏文章当用户打开某个应用（如微博/知乎/懂球帝），如下图微博正文页下方的640*160的banner广告位，用户进入该微博页面后，此广告位像用户呈现广告，整个过程在毫秒级内发生，期间经历了以下流程流程1：用户A在手机上访问微博某博文正文流程2：微博向ADX/SSP提交广告请求广告请求：广告素材【合乎广告位要求的素材】、用户A的用户ID流程3：ADX/SSP根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后向各DSP发起一次竞价邀请查询和返回用户信息一般在自有DMP或第三方DMP中进行，用于定位和了解竞价请求中的用户信息。流程4：DSP方根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后将其和投放定向进行匹配，决定是否参与出价以及出价方式.如果用户A的信息不符合投放定向要求，则DSP不会参与竞价。如果用户A的信息符合投放定向要求，则DSP会按已设置的出价方式进行出价。流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。竞拍后，ADX/SSP需要向各DSP发送竞价消息（是否成功），并向供应方（微博）返回竞赢者DSP的广告信息（CPM价格/广告素材/其他信息）一般采用广义第二高价进行竞拍：即价格高者得，次高价结算，即出价最高的DSP赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟ADX/SSP结算流程6：用户A看到广告，当前竞价流程结束长图来源：http://www.sohu.com/a/260053699_100214676?qq-pf-to=pcqq.c2c作者：AdBright广告 来源：知乎 发布于 2019-09-30 14:47赞同 12添加评论分享收藏喜欢收起张云皓无用之人 关注这个问题好笼统。侧重点是想问RTB的作用？还是前景？还是实现形式？首先要澄清一点，RTB的中文翻译是实时竞价，这只是一种交易形式。跟定向/重定向，人群购买技术等投放技术没有半毛钱关系。只有将交易形式和投放技术都做好了，才能实现最优。作用：对广告主来说，用最合适的价格（当次展示机会的最低获取价格），买到最合适的广告展示机会（每个展示机会都是目标用户产生的）。对媒体来说，每一个广告展示机会都是以当前最高价成交的，价格不受总量的影响。对用户来说，反正都要看广告了.....能看个自己感兴趣的总比看不感兴趣的要有意义一些.....前景：从作用可以看出，这种形式无论是大媒体还是小媒体都是有利的。所以，这种形式会是未来，而且是目前所见的唯一靠谱的未来。目前残存的ad network和DSPAN形式会慢慢过渡。而目前产品系列比较丰富，用户数据比较全面的媒体（如BAT、360），都有成为未来主流DSP或AD EXCHANGE平台，甚至于RTB产业链全都做了的可能。实现形式：1.用户浏览媒体，触发了广告展示机会。2.媒体将展示机会竞价申请传给AD EXCHANGE平台。3.AD EXCHANGE平台暴露此次申请给所有接入的DSP。4.DSP根据广告主的投放要求及历史数据形成算法，判定是否竞价此次展示机会（这个用户是不是目标用户），以及出价的高低（是哪个级别的目标用户）。SSP和DMP其实个人觉得可有可无，他们都是服务于长尾媒体的，大的媒体完全可以自己管理用户数据，而且因为流量够多，无需SSP来整合管理。设计到真正核心技术的，我觉得就不用在这讨论了。一个大部分观众看不懂（昨天看到一个答案说再知乎一定要说“人话”），另外一个技术是核心竞争力没有人会拿到台面上来说。希望有所帮助。发布于 2013-11-04 18:10赞同 61 条评论分享收藏喜欢
RTB（RTB 实时竞价）_百度百科
RTB 实时竞价）_百度百科 网页新闻贴吧知道网盘图片视频地图文库资讯采购百科百度首页登录注册进入词条全站搜索帮助首页秒懂百科特色百科知识专题加入百科百科团队权威合作下载百科APP个人中心RTB是一个多义词，请在下列义项上选择浏览（共5个义项）展开添加义项RTB播报讨论上传视频RTB 实时竞价收藏查看我的收藏0有用+10RTB（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 中文名实时竞价外文名RTB营销手段一种技术为王的精准营销手段核 心DSP平台（需求方平台）目录1简介2原理3新的营销手段简介播报编辑RTB交互图RTB与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。原理播报编辑RTB并不是新鲜事物，Real Time Bidding（即时竞价）在广告行业中早已耳熟能详。传统的互联网广告生态链一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB广告交易模式中，原有的广告生态链发生了变化，整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台，DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。因此，当用户访问一个网站时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放，这一系列的过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。新的营销手段播报编辑RTBRTB是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。RTB相关技术的不断发展使得系统侧自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有价值。 [1]新手上路成长任务编辑入门编辑规则本人编辑我有疑问内容质疑在线客服官方贴吧意见反馈投诉建议举报不良信息未通过词条申诉投诉侵权信息封禁查询与解封©2024 Baidu 使用百度前必读 | 百科协议 | 隐私政策 | 百度百科合作平台 | 京ICP证030173号 京公网安备110000020000RMIT 皇家墨尔本理工大学 Architecture and Design 建筑设计专业 - 知乎
RMIT 皇家墨尔本理工大学 Architecture and Design 建筑设计专业 - 知乎切换模式写文章登录/注册RMIT 皇家墨尔本理工大学 Architecture and Design 建筑设计专业Cheese Cat新加坡南洋理工大学 科技创业与创新学硕士最强专业之一： 2018年6月，QS艺术与设计学科榜单稳坐全澳第一，世界前二十。 RMIT的设计感极强的教学楼群坐落于墨尔本市中心的各个角落，不仅是RMIT建筑设计系学生们的骄傲，更是来澳旅人们最爱拍照取景的地方。几乎每一栋教学楼都是建筑系学生值得研究学习的例子。 在2014年国际设计生活杂志Jebiga将RMIT列入世界顶尖建筑学校，与哈佛、麻省理工和英国AA建筑学院齐名。“我们塑造大楼；而大楼成就我们。”-丘吉尔，丘吉尔的语句简单明了：能够完整理解创意理念，体会设计的责任，对于所有的建筑学生都十分重要。那么RMIT如何称得上或被评选为世界顶级建筑院校TOP5，如何与美国的sci-archi和英国的AA并驾齐驱呢？ 答案就是RMIT的建筑学院有着先进的教学理念，完善的教育设施，合理的课程安排以及强大的教育师资。1. 先进的教学理念 先来说说RMIT建筑学院的理念吧，就两个字“先锋”。RMIT给予了建筑系学生们无限地发挥自我创造的机会，在不断培养学生的建筑基础知识的同时，给学生灌输了先进的建筑思想以及推动学生们不断挖掘更深入的建筑领域；2. 完善而与时俱进的教育设施在学校设施方面，RMIT学生要比其它学校的学生幸福太多，不仅有着新老两栋建筑教学楼，3D打印机，激光切割机，机械臂以外，RMIT对建筑系学生真是关爱有加，建筑系实验室的电脑有着超高性能的配置而且基本年年更新。为学生学习以及研究创造了一个很好的环境。 3. 合理的课程安排RMIT对课程也有着很合理的安排。软件，画图，结构，设计，历史等，每门课都有着一个循序渐进的过程，分成9个level，就像打游戏练级一样，从大一的level 1到研二的level 9，然后才能见大boss毕业设计。 4. 强大而藏龙卧虎般的师资力量 RMIT最值得一提的就是师资，尽管很少人提及澳大利亚的建筑和建筑师，聊到澳洲也无非是悉尼歌剧院，但殊不知在藏龙卧虎的RMIT有顶级的几位建筑大师任教。RMIT 建筑设计本科阶段课程课程名称：BP250 Bachelor of Architectural Design 设计学士（建筑设计）学制：3 年开学时间：2 月校区：City学费：36,480 澳元（2018 年）课程简介：成为注册建筑师的课程总共为5 年制，包括3 年建筑设计本科和2 年（授课式）建筑硕士。作为成为建筑师的第一步，建筑设计本科课程帮助学生理解建筑并提供各项技能和学习体验。很多RMIT 毕业生毕业后接连获得国内外建筑专业领域最高成就。2012 年RMIT 的学生Ton Vu 被提名“全球建筑毕业生奖”，该提名含金量极高，全球仅10 人，其余都是其它国家的学生入学要求：语言：雅思总分6.5，单项不低于6.0；IBT 总分92，单项不低于20。学术要求：国内高三平均分85 分及以上。作品要求： 填写一个预选表格。 作品集要包含15-30 张个人作品，可以突显你在设计和构图方面的天赋。形式上可涵盖素描、色彩、平面设计、摄影、数码成像、模型、雕像、视频、脚本、短篇或2D和3D动漫等。 作品集需要包含能展示创作过程的半成品和成品。建议对每个作品解释你的设计创意及想法，帮助审核老师理解作品创作的背景。 作品应以电子格式递交，文件格式以能在Mac OSX 上可读的PDF, JPEG, SWF, DCR 或 QuickTime 形式。每个文档不能大于10MB。RMIT建筑设计硕士阶段课程课程名称：MC163 Master of Architecture 建筑设计硕士学制：2年开学时间：2月/7月校区：City学费：36,480澳元（2018年）课程简介：建筑设计硕士课程注重特定学科和设计。会让学生着重提升自己建筑设计领域的重要技能，加强自己对于以建筑和设计为基础的研究，学会各种技能，体验各种教学经历并带着批判的眼光来看待自己的作品。硕士毕业后，学生将踏上获专业协会认证的建筑师设计师道路。建筑设计硕士配备了专业和专用的设计工作室。学生们需要处理很有挑战的设计难题以及大规模的项目。课程的后期，会与同学一起完成专业课程的实践。还能选修其它专业的工作室和讲座课程，比如景观设计、室内设计、工业设计以及城市设计和数字设计研发领域。这些课程将有助于学生进入到RMIT研究生项目的学习-城市设计实验室&（SIAL）空间信息建筑实验室。职业认证：建筑设计硕士获澳大利亚皇家建筑师学会认证。入学要求：语言：雅思总分6.5，单项不低于6.0；IBT总分92，单项不低于20。学术要求：国内本科平均分75分及以上。相关建筑设计本科学历背景。海外及国内建筑设计本科毕业的学生或未达到直接录取的RMIT建筑设计本科毕业生会需要参加一个作品（或以网络形式）的面试会。作品要求： 作品必须包括个人创造设计的效果图、手绘图、设计草图、色彩图、模型、照片、电脑制图等，体现出设计灵感和理念的来源。仅限印刷材料（不接受CD或大于A3作品）PS：关于申请本课程动机的说明（不超过一页A4纸的内容） CV：简历需包括你的个人详细信息，学术成就，专业经验（任何工作经验） 作品应以电子格式递交，文件格式以能在Mac OSX上可读的PDF, JPEG, SWF, DCR或 QuickTime形式。至多不超过30张，每个文档不能大于10MB。发布于 2019-05-20 13:20留学申请留学澳大利亚建筑专业赞同 1添加评论分享喜欢收藏申请
在线广告原理：从橱窗到互联网广告核心交易模式——RTB（附案例） | 人人都是产品经理
在线广告原理：从橱窗到互联网广告核心交易模式——RTB（附案例） | 人人都是产品经理
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在线广告原理：从橱窗到互联网广告核心交易模式——RTB（附案例）
小凯瑞
2020-07-01
8 评论
10606 浏览
49 收藏
15 分钟
释放双眼，带上耳机，听听看~！
00:00
00:00
RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。本文作者通过商场橱窗的案例向大家讲述了RTB的原理及特点，与大家分享。
文章大纲：
这是互联网广告最好的时代，2018年中国六大媒体广告总收入6527.7亿元，其中网络广告收入4844亿元，占比74.2%，中国网络广告市场规模同比增长29.2%。互联网广告正在市场份额上不断侵食着电视媒体广告、纸媒广告等传统的主流媒体广告。
数据来源：《艾瑞咨询-2019年中国网络广告市场年度监测报告》
一、互联网广告为什么发展迅速？
无论是互联网广告还是传统广告，站在客观的角度来看，广告主肯定是希望付出更少的代价，完成更有效广告传播。而媒介希望将自己有限的媒体资源卖出更高的总价。
考虑到广告的转化效果，以上逻辑还可以简化成一句话：在恰当是时机让正确的人看到合适的广告。因为这个时候，广告才更体现出了它的价值。
（实际操作中，为了提高商业运作的效率，广告交易过程中加入了“中间商”，也就是传统广告的广告代理，以及互联网广告的广告交易平台。）
1. 互动性
互联网广告最大的特点就是从传统广告的单向传播变成了有反馈的双向传播，这得益于互联网的互动性，每个受众都不再是一个个普通人，每个人都值得收到特别的关注。
2. 精准投放
如何去关注不同的个人，我们可以借助数据，而这些数据的一部分就是来自每个人对广告的反馈，再利用这些数据把不同的广告投放给不同的人，得益于技术的发展，现在我们不光能知道受众对于广告的反应，而且是实时的，所以能根据每个受众的每一次反应做出迅速的调整。正因如此，你和别人刷淘宝刷出来的推荐商品才是不一样的，所谓的“千人千面”正是如此。
3. 效果付费
广告界一直流传着一句经典：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。” （约翰·沃纳梅克）其实广告的效果怎么样，一直是这个行业的大难题，而现在借助数据可以某种程度上得到我们想要的答案，而且广告主还可以按照广告效果进行付费，这也是互联网广告受到广告主们青睐并且迅猛发展的一大原因。
实时数据—精准定位—效果付费，互联网广告是大数据成熟应用的典型案例，而且乘技术发展的春风，它的影响力会越来越大。
二、什么是RTB？
RTB是“Real Time Bidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。其他的类似交易方式还有：PD（Preferred Deals）优先交易、PA（Privita Auction）私有交易市场、PDB（Programmatic Direct Buying）程序化直接购买等。本文希望通过通俗的视角、简单的语言，分析为什么RTB（实时竞价）这一交易方式在互联网广告中是如此重要。
1. 实时
你可能好奇：拍卖不都是“实时”的吗？没错。但是这里的“实时”还有另外两层意思。第一层是：整个交易流程都是实时的。竞拍的对象是“广告展示的机会”，也就是“广告位”，因为每个人随时都有可能刷APP或者浏览网页，所以广告位的产生是实时的。
此外，竞拍完成后广告内容被确认后，会立马被展示出来，所以说交易的整个过程是“实时”的，整个过程有多快呢？100毫秒，也就是0.1秒以内。另一层意思是：在互联网上，这样的交易过程是时时刻刻都在“实时”在发生的。
2. 竞价
顾名思义，竞争价格，通过价格赢得拍卖。但是它和传统的竞拍方式（单纯看价格）又不太一样。一方面，RTB的竞价模式是“价高者得，次高价结算”，因为大家是同时出价，不是通过一次一次的举牌，所以比如前三高出价分别为：甲10元、乙8元、丙7元，那么甲获胜，但是他要付的价格不是10元，而是8.01元（8+平台最小结算单位0.01元），为什么“次高价结算”？——为了鼓励你竞拍时出更高的价格。
另一方面，现在广告平台一般实际采用优化后的竞价模式：不单单看出价，还要看“广告质量”。如果你打开一个APP，每天看到的广告都低俗不堪，相比你也很容易放弃这个APP吧？所以虽然是竞价，但其实是拿“出价和广告质量得分两者综合得分”去竞争的，“分高者得”。
三、RTB的原理
为了回答这个问题，我们不妨打个比方，假设你是一名经理，负责商场展示橱窗的运营工作。
你根据现有条件，搭建了一个平台，并通过竞拍的方式增加橱窗收益。
其实以上方案就是一次RTB广告的运行过程，示意图如下：
整个过程看似简单迅速，但其实需要几个概念帮助我们更深入地理解RTB。
四个概念
（1）广告目标
广告主花钱买广告想要达到的效果。主要分为塑造品牌和达成销售，这对应橱窗位是为了展示广告而已还是可以直接通过橱窗卖东西。
广告目标是广告投放活动的第一步。塑造品牌类的广告活动一般是更有整体性、更偏长期、更有计划的，广告链接点进去很多时候会是官网介绍或者产品介绍，它的目的是想要通过不断重复地展示品牌，加深你对其品牌的印象，用品牌影响你的心智，以致让你下次想买相关产品的时候你会不自觉地想到该品牌，影响你的选择，所以这是一个相对长期的刺激过程。
目标是达成销售类的广告特点是讲究“短平快”，广告链接点进去大多是商品详情/下载页面这种，你朋友发给你的“拼多多”拼单链接，你点进去就可以直接下单了，所以它也是这种广告。此时广告主追求的是直接的广告转化，转化可以是下单，也可以是下载APP，或者是激活账号等等，他们最关注的就是“投了多少钱，赚了多少钱”。
（2）广告类型
广告的展示形式。一般分为图片、视频、互动游戏等等，对应橱窗的展示形式。
以上每个广告形式下还有很多细分的形式，淘宝首页滚动的大图叫“焦点图”，网页上常见的横向长矩形广告叫“横幅广告”（Banner），图片的特点是静态的、加载快。
视频广告同样随处可见，你若没在各大视频平台买会员的话一定对此深有体会，因为视频前、后都有可能有一段广告，视频内容是动态的，有声音，内容更加生动有趣。
互动游戏是一种新兴的广告形式，你可以不用下载就“试玩游戏/活动”，一般是通过H5网页实现，互动性、趣味性强，但是它对网速有一定要求。
上述只是一种广告分类的方式，根据分类角度的不同，还可以把广告分为搜索广告、展示广告、信息流广告、社交广告等，有兴趣的朋友可以深入了解。
（3）售卖方式
广告位通过什么方式卖出去。主要分为包段、RTB、PA、PDB、PD等，对应橱窗位的拍卖、直销、代理等各种销售方式。
包段是传统的售卖方式，就是在某一时间段用户在该“橱窗”（广告位）看到全是你的广告。
PA（Privita Auction）“私有竞价”是私有化的RTB，因为参与RTB的商家是筛选过的，不过竞拍流程是一样的。
PDB（Programmatic Direct Buying）“程序化直投”和PD（Preferred Deal）“优先交易”它们都不需要竞价，是广告买卖双方事先约定好价格，当有了展示机会的时候会给广告主“优先选择权”、但是PDB和PD的差异在于PDB的优先级更高，要求也更高，能拿到的资源也相对更好一些，同时PDB对于广告投放的量还有一定要求， PD对于投放量就没有特别严格的要求。
（4）结算方式
广告主购买广告位后以什么方式付款。主要分为CPT、CPM、CPC、CPA等，这对应橱窗广告的“按照产生互动的人数”结算方法，但互联网广告中方式更加丰富。
CPT（Cost-per-Time）按时间付费，一般是按照天计算的。
CPM（Cost-per-Mile）千人成本，省略了Impression实际上是千人展示成本，也就是“广告被1000人看到需要付的价钱”。
CPC（Cost-per-Click），按照点击次数付费。
CPA（Cost-per-Action）按照行为付费，这里的行为可以是注册、下载、激活、下单等等，不同场景需要具体定义。
按“效果付费”一直难以实现，因为在传统广告销售中效果难以评估，但互联网广告可以迅速知道“广告效果”：群众有没有点击、有没有下载、有没有购买？这些行为全都可以记录下来，这是互联网技术带来的变革，也是“效果付费”的基础。所以互联网广告在结算的时候，可以按照展示次数收费、也可以按照转化效果收费的（点击、下载、购买等）。这是广告投放时候策略选择的重要一环，同样的目标，同样的素材，不同的结算方式带来的投资回报率是有巨大差别的。
以上四个概念，总结如下图，RTB属于“售卖方式”的一种，可以看出RTB完美呈现了互联网广告的特点：实时数据—精准定位—效果付费。
以上为RTB介绍文章的上篇，下篇将会从一个特别的视角来理解为什么RTB会成为互联网广告的“宠儿”。欢迎你随时留言与我交流。
附：以某音为例：七步完成RTB广告投放
作者简介：小凯瑞，专注研究互联网商业化模式及其细节；公众号：广告产品人（ProADPM），欢迎关注
本文由 @小凯瑞 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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2年RTB初级在线广告
小凯瑞
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Quizzz
GSP并不是”为了鼓励你竞拍时出更高的价格“，而是鼓励你出最符合你对这个估值的真实心理价格，因为在这种机制下，出最符合你对这个估值的真实心理价格是最优策略。
最近
来自南非 回复
小凯瑞
作者 回复Quizzz
您说得对，Truth Telling是GSP的核心之一。
GSP可以从多个维度来看，当把二价和一价对比，平台侧的动力是不想让广告主不断改价、试探，维护系统稳定，GSP条件下，广告主就不会选择尝试【能够让广告胜出的最低出价】（可能获利最大化，但是很难通过试探不断改价得出这个【最低价】），而会选择一个【能盈利的条件下最高出价】（也就是您说的最符合你对这个估值的真实心理价格），于此看下来的结果是广告主【更有可能出一个（相比一价下）更高的价格】。
最近
来自广东 回复
周拖拖
京东的竞价广告也是这样的吗
最近
回复
小凯瑞
作者 回复周拖拖
是的，互联网广告中RTB的逻辑是通用的。
不过竞价广告不只有RTB一种，文章中的PA也是竞价广告的一种。区别就在于：PA（Privita Auction）“私有竞价”是私有化的RTB，因为参与RTB的商家是筛选过的，不过竞拍流程是一样的。
最近
来自广东 回复
缝纫机决赛选手
回复周拖拖
京东广告为啥没找到客服啊~ 最近想直接对接他们
最近
来自福建 回复
小凯瑞
作者 回复缝纫机决赛选手
https://www.jddglobal.com/products/interactive
我搜到这个，你试试？
最近
来自广东 回复
顺其自然
学习了~~
最近
来自山东 回复
小凯瑞
作者 回复顺其自然
谢谢~~
最近
来自江苏 回复
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一、互联网广告为什么发展迅速？
二、什么是RTB？
三、RTB的原理
附：以某音为例：七步完成RTB广告投放
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